Alcance del proyecto: Adaptación de la identidad verbal regional y redacción de textos publicitarios para campañas.
Servicios: Identidad verbal, adaptación de eslóganes y contenido de campañas regionales.
El contexto
Como parte de un proyecto liderado por EHYLAG, Allianz necesitaba adaptar su identidad de marca renovada y su eslogan global, «Those who dare», a los mercados latinoamericanos.
El reto consistía en preservar el espíritu de la marca global y, al mismo tiempo, garantizar que su mensaje se percibiera como natural, relevante y apropiado en una región con diversos matices culturales y lingüísticos.
Nogahl aportó su experiencia en branding verbal, desarrollando la adaptación regional del eslogan y trabajando en los textos de la campaña para trasladar las ideas creativas globales al contexto latinoamericano.
El desafío
Adaptar una marca global es más complejo que traducir sus palabras.
Un concepto que resulta audaz e inspirador en un idioma o mercado puede evocar asociaciones diferentes en otros lugares. En español, por ejemplo, las posibles interpretaciones de «dare» varían según la expresión y el contexto. Algunas traducciones literales pueden sonar demasiado provocativas, parecer fuera de lugar o sugerir significados que difieren de la intención original.
La tarea consistía en preservar la ambición y la actitud detrás de «Those who dare» sin recurrir a una traducción que pudiera no funcionar de manera natural en toda la región.
Esto requirió encontrar una línea de comunicación que pudiera mantener la idea global y, al mismo tiempo, permitir que la marca se comunicara con claridad y coherencia en los distintos mercados latinoamericanos.
El papel de la identidad verbal
La adaptación de la identidad verbal ayuda a una marca global a mantener su carácter al tiempo que se comunica de una manera que resulte natural en cada mercado.
El objetivo no es reemplazar el concepto original, sino comprender qué lo hace significativo y encontrar la forma más adecuada de expresar ese significado en otro contexto lingüístico y cultural.
Para Allianz, esto significó tomar en cuenta las asociaciones, el tono y las implicaciones del lenguaje utilizado, asegurándose de que la expresión regional se mantuviera alineada con la intención de la marca global.
El eslogan se convirtió en una parte clave de este proceso: una expresión concisa de la actitud de la marca que debía funcionar más allá del idioma en el que se originó.
Desde conceptos globales hasta campañas regionales
Más allá de la adaptación de los eslóganes, Nogahl trabajó como redactor regional, traduciendo ideas de campañas globales a contenidos adecuados para el público latinoamericano.
Esto implicaba mucho más que traducir frases sueltas. Exigía adaptar expresiones, mensajes y conceptos creativos para que se leyeran con naturalidad en español, al tiempo que se conservaba la intención y la orientación de la campaña original.
El trabajo en la identidad verbal y el contenido de las campañas ayudó a conectar la plataforma creativa global con su ejecución regional, logrando un equilibrio entre la coherencia y la relevancia cultural.
Una idea global, muchos matices culturales
El proyecto de Allianz ilustra un aspecto esencial del branding: la coherencia no siempre significa usar exactamente las mismas palabras en todas partes.
Una marca global necesita una identidad reconocible, pero la forma en que se expresa esa identidad puede requerir una adaptación cuidadosa a diferentes idiomas y contextos culturales.
A través de la adaptación de la identidad verbal y la redacción publicitaria regional, Nogahl contribuyó a trasladar la dirección de la marca global de Allianz al contexto latinoamericano.
Una marca global no necesita expresarse exactamente de la misma manera en todas partes. Debe conservar lo que la hace única y, al mismo tiempo, encontrar las palabras que tengan resonancia a nivel local.